《参与感:小米口碑营销内部手册》读书笔记

发布日期:2014-09-11 作者:天使之泪   0 查看次数2,689 views次
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小米成名,谈论者众多,褒贬皆有,但褒贬大多为表面和片段,不能为管理者揭示一个完整的小米成功的道理和方式。看完小米联合创始人黎万强写的《参与感:小米口碑营销内部手册》,感到互联网时代,信息组织结构的深层巨变已经发生,小米团队为我们提供了一个敏感觉察和精确把握的真实案例。整理读书笔记若干条。

【顺势而为】台风口上,猪也能飞,凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸福的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

【参与感三三法则】战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;战术:开放参与节点(微软的3110),设计互动方式(橙色星期五和四格用户体验报告),扩散口碑事件。(前100个用户的微电影《100个梦想的赞助商》)

【雷军说创业成功的三个关键因素】选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。2008年,雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀,专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。

【口碑的铁三角】好产品是口碑的发动机,产品品质是1,品牌营销都是它身后的0;社会化媒体是加速器,传播中要懂得抓住核心节点,把产品输出成精彩的故事和话题;最后一条,和用户做朋友。

【活动产品化】小米市场销售活动的微创新实现了“活动产品化”,把活动当做产品来设计和运营,持续优化。“产品活动化“,则是指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

【先做忠诚度再做知名度】小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级以后,才投入去做知名度。所谓的粉丝文化,就是看你的品牌有多少忠诚的用户。qq空间中董董日记也是如此。实际上,这就是一种诚实的态度,而不是简单陷入伪高大上的自娱自乐中间。

【粉丝的台风口】我们就是那只幸运的“猪”粉丝效应是无法设计的,可以理解它是互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的一种表现。用户群体性的无意识认知,最终决定了最适合该群体的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后,有的企业也看到了其中价值,但他们恰恰做反了,在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等,反而让用户失去了至关重要的参与感,这并不可取。——所以,对互联网思维的信仰,应当是真诚而不是矫情和功利的,更不能是自以为是的。

【自媒体】新营销的第一步,是让自己的公司成为自媒体。企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。最重要的,是讲人话。要花精力让自己成为能够持续提供优质内容的自媒体,同时也应该发动用户来生产内容。

【微博】1、把微博账号当成网站一样去运营;2、把微博话题当成网站的频道一样去运营;3、一定不要刷屏。小米式传播的核心特征是:把内容象产品一样进行设计。比如“我是手机控”的经典案例中,小米制作了一个页面生成工具,用户只需要在其中的机型列表进行选择,即可自动生成一张图片和微博文案,用户再点一下按钮就把他使用手机的历史,分享到了微博上。

【微信】策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝,但是形式重复的活动就会粉丝增长的效率迅速下降。因此,在微信公众号的运营中,需要运营人员持续不断的创新,设计好玩的活动形式,再配合适当的资源投入,才能快速增加粉丝。

【客服:人比制度重要】在小米这里,客服也要忘掉KPI,真正重要的是“和用户做朋友“,让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。做到这一点,就要真正给予自己的员工尊重和信任,真正舍得在服务上投入,在员工身上花钱。

【小米设计】一剑封喉是小米设计的原点,两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。

【卖点和噱头】卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。海报的信息架构要清楚,一般从上到下:第一句话是一级卖点,第二到第三句话二级卖点,价格、产品图、购买网址和公司标志,把价格放在很重要的位置是小米的特色,因为性价比是小米的关键标签。

【真实才动人】没人会喜欢塑料花。我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人。情感化的设计有两处可以着力:1、从产品定义本身就开始考虑;2、善用经典的生活场景或节日文化。(小米电视和移动电源的经典案例)而检验设计效果的唯一标准,是真实的情境。

文章作者:天使之泪
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