17 心里账户Mental Accounting钱和钱不一样

为什么有人愿意花几万元买一个包包，缺不愿意花几十元购买正版软件？

你去看演唱会，到达剧院时候发现价值300元的门票丢了，你大概率就不想看了，如果丢的不是票而是300元钱，你大概率会继续花钱买票观看。

为什么同样都是损失300元钱，你的行为会不一样？

上面的情境中，现金是一个子账户，门票是另一个子账户，两个账户不互通。

理查德塞勒早在1980年提出心理账户的概念。它是一种个人、家庭或组织机构对经济活动进行关注、编码和评估的认知操作系统。

决策行为不受真实账户的影响，而受心理账户的影响。

心理账户的过程包括三个阶段：

第一阶段：将感知到的收益或损失合并到某个账户中。

第二阶段：对这些收益和损失进行心理的编码、标记和相应的收支分析。

第三阶段：对账户进行结算并关闭。

心理账户是一种认知幻觉，认为这种认知幻觉会影响消费市场和金融市场，使人们失去对价格的理性关注，从而产生非理性决策行为。

心理账户模型属于行为经济学理论模型。

心理账户的特征。

1.非替代性

人们并不是把所有的财富放在一个整体账户进行管理，而是根据来源和支出的不同划分多个子账户，金钱并很不容易地从一个账户转移到另一个账户。

2.享乐主义编辑

在实际生活中，人们并不会追求理性效用的价值最大化选择，而是追求感官上的最大化满足。

3.灵活性

心理账户的运算和分类是十分灵活的，账户的设立、结算和关闭受个人自我控制的影响，不同年龄、不同学历和不同的经济状况都会对心理账户的灵活性产生影响。

购买一个奢侈品，每个人可能调用不同的心理账户。

心理账户的运用

心理账户对冲动性购买行为、沉没成本效应、非替代性效用、处置效应等现象有积极的应用，和个人最相关的是三种情况。

1.金钱感知

资金进入心理账户系统最关键的便是取决于它是如何被感知和标记的，而且这也是进入心理账户的第一步，金钱首先要被编码和评估才会被存储或支配。

一本40元的书，如果打5折就会感觉非常便宜；但是如果价值1000万的房子，与其说打98折，不如说优惠20万。

一个杯子200元你会觉得贵，但是如果是从女朋友的话，会从自用账户调整到礼品账户，这时候，200元的杯子就觉得很划算了。

2.交易效用

交易效用是决定人们感知得失的关键。在生活中，买到的商品会被消费者感知为收益，而相应支出的货币则被感知为损失。

商家一定要让客户感觉占到便宜，乔布斯说，客户有时候不是像占便宜，而是喜欢站便宜的感觉，双十一正是利用这一点。

很多商品采用饥饿营销，限量发售，故意营造供不应求的市场现象，导致消费者上调愿意支付的价格。比如丰田阿尔法加价20万，还要抢购。

3.支付分离

大脑对不同部分的刺激在不同时间表现是不同的，把偏好往往作为潜在收益，把价格作为潜在成本。

信用卡是最有效的将支付与购买行为相分离的工具，研究发现，现金支付会增强我们对金钱的所有权感，而信用卡的支付方式则会让我们感觉支付成本更低，从而使得我们对开销的感知度降低，最终导致信用卡的消费额度提高。

总之，心理账户存在于每个人的心中，我们很难去改变别人，但是我们可以改变自己，避免心理账户的影响导致我们不能理性决策。