100%几率获得100万美元和50%几率获得200万美元50%几率一分不得，你会怎么选？
心理学教授丹尼尔·康纳曼和阿摩司·特沃斯基1979年提出前景理论，每个人基于初始状况（参考点位置）的不同，对风险会有不同的态度。
前景理论描述了人们怎样在两个不同选择（预期）中做选择以及他们怎样感觉估计（偏见或错误的方式）每个选项的可能性。
人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。
前景理论模型是一种行为经济学理论模型。
我们都愿意相信我们是合乎逻辑的决策者。在用户体验领域里，我们经常谈论用户如何权衡不同选项的期望效用来决定要采取什么行动或下次要去哪里。然而，当谈到决策，如是否要购买一些东西，捐赠，或选择服务的级别，人们极易会出现认知偏差，通常做不出合乎逻辑的选择。
前景理论引申的四个基本结论。
1>确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
案例:你会选择哪一个呢？
Ａ.你一定能赚3000元。
Ｂ.你有80％可能赚4000元，20％可能性什么也得不到。
实验结果是，大部分人都选择Ａ。
根据理性人假设，B选项期望值更大，选B更优。面对确定性收益，人们往往选择见好就收。
2>反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
案例:你会选择哪一个呢？
Ａ.你一定会赔3000元。
Ｂ.你有80％可能赔4000元，20％可能不赔钱。
实验结果是，这次大部分人都选择B。
多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。
3>损失规避：多数人对损失比对收益敏感。
工资增长1000元，他可能觉得没什么；但如果减薪1000元，他肯定会问个明白，心理感觉很不舒服，这是为什么？
白捡1000元带来的快乐，难以抵消损失1000元带来的痛苦，损失带来的负效应为同量正收益的2.5倍。
股票赚钱时候落袋为安比较容易，亏损时却不愿意割肉，就是人们通常是厌恶风险的。
4>参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
案例：你会如何选择？
A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。
B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元的进账。
调查结果出人意料：大部分人选择了A。
我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比，这是同侪悖论。
在相同的条件下，人们总是喜欢把得与失、成功与失败的标准定格在和其他参照物的比较之下，从而做出不同的心理反应和行为反应。
人们在做决策，并不是计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的参照系来判断。
简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。
前景理论决策过程
编辑阶段：编码——合成——剥离——相抵——简化——占优检查
估值阶段：决策制定者对期望进行估值并进行选择。
编辑阶段：编辑是对不同的“前景”作简化和重新编码。重新编码包括了编码、整合、分解、删除这些主要操作。在人们的决策中观察到的很多异常都源自于这一编辑阶段。
评价阶段：假设决策者对每一个被编辑过的前景加以评价，然后选择最高价值的前景。
前景理论解释了人们做决策时会出现的几种偏见。了解这些偏见有助于说服用户采用行动。